Stop UE al greenwashing di GS1 Italy

In e out nell’analisi dell’Osservatorio Immagino

Le nuove regole europee contro le dichiarazioni ambientali ingannevoli arrivano in un momento in cui i consumatori italiani mostrano già segni di distacco da certi slogan ecologici. I dati raccolti dall'Osservatorio Immagino di GS1 Italy, sviluppati insieme alla Scuola Superiore Sant'Anna e basati sulle rilevazioni NielsenIQ, tracciano l'evoluzione di un mercato che nel 2025 ha coinvolto oltre 128 mila prodotti, capaci di generare un giro d'affari superiore ai 53,4 miliardi di euro nei canali della grande distribuzione.
La recente introduzione della direttiva europea 2024/825 richiede prove concrete e prestazioni d'eccellenza per poter inserire in etichetta definizioni generiche come "sostenibile", "green" o "ecologico".
La svolta normativa tocca direttamente l'8% dei prodotti monitorati, un segmento che vale oltre 7,2 miliardi di euro e che nell'ultimo anno ha registrato una sostanziale stagnazione delle vendite. Se termini generici come "sostenibile" restano ancora molto visibili sul packaging, l'interesse dei consumatori si sta spostando verso messaggi decisamente più pratici e dettagliati.
I testi che offrono indicazioni concrete sul riciclo, sulla gestione dei rifiuti o sulle modalità di conservazione riscuotono infatti un successo commerciale crescente, superando i 52 miliardi di euro di vendite con un incremento sia nei valori sia nei volumi d'acquisto.

Un trend positivo caratterizza anche la comunicazione legata a singole caratteristiche misurabili, come la riciclabilità della confezione o l'impiego di materie prime di origine biologica. Al contrario, formule un tempo popolari stanno perdendo rapidamente terreno: le diciture che esaltano l'assenza di plastica o i prodotti alternativi al monouso subiscono pesanti contrazioni nelle vendite, e anche i claim sulla biodegradabilità mostrano evidenti segni di declino, in particolare nel settore della detergenza per la casa.
Per quanto riguarda i metodi di lavorazione e l'origine delle materie prime, il mercato si mantiene stabile intorno agli 11,2 miliardi di euro. In questo ambito continuano a difendersi bene le certificazioni ufficiali e i disciplinari di filiera legati all'agricoltura e all'allevamento, come il biologico, che beneficiano di una domanda in aumento da parte del pubblico. Appare invece più complessa la situazione per i prodotti che richiamano l'impronta ambientale complessiva o il ciclo di vita del prodotto: i claim legati alla neutralità carbonica e alla compensazione delle emissioni sono in netta sofferenza, mentre mostrano una maggiore vitalità i marchi e le diciture supportati da analisi scientifiche oggettive basate sugli studi LCA.